Stellantis y Grupo Volkswagen han anunciado que venderán sus automóviles directamente. El concesionario no comprará los vehículos a las marcas y se enfocará en el mantenimiento.

Hace unos días Stellantis hacía público que a mediados de 2023 prescindirá de 129 concesionarios en España. El consorcio resultante de la fusión de Grupo PSA y de Fiat Chrysler Automobiles (FCA) argumentó esta decisión en que a partir de junio de 2023, la Unión Europea y su reglamento de excepción por categorías (REC) permitirá modificar la relación de las marcas con sus distribuidores: los concesionarios.

La razón ulterior de cerrar el 39% de los concesionarios de Stellantis en España -31 corresponden a la red de Citroën, el 34% del total de su red; 5 a la de DS, el 14% del total; 23 a la red de Peugeot, el 23% del total; 35 a la de FCA, el 46% del total de Fiat, Alfa Romeo y Jeep; y 35 a la red de concesionarios de Opel, el 37% del total- radica en un cambio en el modelo de negocio de las marcas y, por ende, de sus franquiciados.

Los fabricantes pretenden vender de forma directa sus vehículos. Lo denominan venta por agencia, lo que evita introducir la palabra concesionario. Stellantis comercializará a partir de 2023 con este modelo sus marcas premium -DS, y Alfa Romeo (Lancia en Italia)-, pero quiere comercializar sus marcas bajo esta fórmula desde 2027.

Hace apenas dos meses, Herbert Diess, consejero delegado de Grupo Volkswagen, anunció que toda la familia ID de la marca alemana (los VW 100% eléctricos) se comercializarán por agencia. También los Cupra se venderán así. Volvo Car comercializa sólo por Internet y de forma directa la marca china Link & Co.

Este cambio no significa la desaparición del concesionario. Ahora bien, cambiará su papel y su modelo de negocio. Ya no necesitará comprar como hasta ahora los vehículos a la marca con el fuerte apalancamiento financiero que ello supone, sino que percibirá una comisión por la venta. No manejará los precios, ni los stocks, con lo que se prevé que se terminará con la guerra de ofertas entre concesionarios de la misma marca.

Menos tráfico

En el fondo, este cambio responde también a que el cliente ya no pasea por el concesionario para elegir un vehículo. El 95% de los que entran en la concesión lo hace sólo una vez y es para formalizar la compra de un vehículo que ya ha configurado online en su casa e, incluso, ha elegido su fórmula de financiación a través de la calculadora virtual.

Marcas y concesionarios, según constatan desde Faconauto (patronal de concesionarios) y Ganvam (patronal de vendedores), constatan que el tráfico por las exposiciones se ha reducido de 4 a 1 en los últimos 10 años.

La reducción de tráfico y acudir a formalizar la compra exige, además, que no sea necesario que el concesionario tenga todos los modelos que vende una marca. De este modo, a medio plazo habrá tiendas de las marcas en los centros de las ciudades con uno o dos coches; mientras que a las afueras, en las llamadas ciudades del automóvil, se situarán los concesionarios grandes. Estos últimos harán más de talleres y de atención al cliente en servicio de posventa, tras perder la venta clásica del coche nuevo.

Además de la posventa, otras vías de negocio serán la venta de servicios en colaboración con las marcas, la comercialización de vehículos de ocasión e, incluso, ofrecerán los nuevos servicios de movilidad como el coche compartido. Llegarán a convertirse en puntos de recepción y entrega de coches de alquiler gracias a que las redes de distribución de vehículos en España cuentan con una gran capilaridad.

Digitalización

Lo que ha dejado clara la pandemia es la falta de conexión entre marcas, concesionarios y clientes de forma digital. El virus ha acelerado la interacción virtual entre consumidor y proveedor de servicios de mantenimiento o compra de su vehículo. Según Faconauto y Ganvam, los concesionarios van a invertir 290 millones de euros en digitalización y pretenden optar a los fondos europeos de recuperación, a pesar de que la distribución no está englobada en el primer PERTE del Vehículo Eléctrico y Conectado.

Lo cierto es que los hábitos de los compradores se encaminan cada vez más hacia la compra a través de un clic. El coche, según los profesionales de la distribución, todavía se resiste por su componente aspiracional y por ser una compra que implica un gasto elevado. Por eso lleva implícita la prueba del vehículo para asegurar la transacción.

Sin embargo, el 5% de los vehículos nuevos se adquieren por Internet y, según un estudio de coches.net, uno de cada cuatro encuestados estaría dispuesto a realizar todo el proceso de compra del vehículo nuevo de forma digital porque es más cómodo y por el precio.

Plataformas digitales

Al mismo tiempo que cambia el hábito de compra, la pandemia ha provocado una crisis económica que se añade a la incertidumbre de qué coche hemos de comprar en función de dónde vivimos y si se van a aumentar o no las restricciones a la circulación en función de las emisiones.

Además, la escasez de semiconductores y chips está provocando retrasos de hasta 9 meses en el plazo de entrega de un vehículo nuevo.

Esto ha provocado que muchos clientes opten por adquirir un vehículo de ocasión. Y aquí son numerosas las plataformas digitales que permiten adquirir un coche sin pisar el concesionario e, incluso, te lo llevan a casa: Coches.net, Niw.es, Clicars, CarNext, Heycar, Motoreto, Subascar, Autohero, Carwow, Autoscout, Autocasión, Compramostucoche.com, e incluso las plataformas de compraventa de segunda mano como Wallapop, Vibbo o Milanuncios. Las propias marcas cuentan con sus plataformas digitales de venta de coches de ocasión como DasWeltAuto (Grupo Volkswagen) o Spotycar (Stellantis).

Estas plataformas han marcado el camino a los concesionarios y talleres para acelerar la interacción digital con sus clientes, e incluso han lanzado la plataforma NIW.es, propiedad al 51% de los propios concesionaros, con la que pretenden vender sus vehículos de segunda mano y tratar así de que no tener que pagar a otras plataformas de intermediación que les proporcionen leads de calidad que se conviertan en una compra. El problema es que tienen que competir con un sinfín de compañías digitales con un avanzado sistema de big data enfocado a la caza del cliente.

Porque una de las luchas más enconadas que ha habido entre marcas y concesionarios es quién es el poseedor de los datos del cliente que compra el vehículo para hacer el seguimiento y fidelizarlo para ofrecerle más productos y servicios más allá del mantenimiento. De momento, parece que las marcas llevan la delantera en esta guerra.

Artículo publicado en el periódico Expansión el pasado 08/08/2021. Leer artículo original aquí.

Te invitamos a participar en nuestro próximo webinar gratuito:

CRISIS EN EL SECTOR DE LA AUTOMOCIÓN. SOLUCIONES JURÍDICAS PARA PROBLEMAS DE SOLVENCIA